Apesar da existência de um “mito” de marketing relacionado com a resistência do consumidor maduro em mudar de marca ou negócio, pesquisas realizadas vêm demonstrar que esta é uma ideia conceptualizada que não é de todo verdadeira. Visto que o comportamento do consumidor se foca nas subtilezas das campanhas de marketing e publicidade verificamos que, muitas das mesmas, que se dirigem ao público sénior estão desde o seu início fadadas ao fracasso.
As marcas precisam entender que o público maduro pensa de forma muito distinta dos millennials e como tal devem ter uma comunicação apropriada e que se adeque ao seu comportamento de consumidor. O mercado de hoje é completamente distinto de qualquer outro, porque temos mais consumidores com mais de 50 anos do que nunca, detêm um poder de compra cada vez maior e estão atentos às marcas que lhes falam diretamente.
É imprescindível entender que:
- O consumidor sénior não é tão influenciado pelos seus pares como o público mais jovem. À medida que envelhecemos, as nossas experiências e emoções são as que mais nos influenciam. Em grande parte, livres de se preocupar com as reações dos outros, os consumidores mais velhos tendem a uma maior praticidade nas decisões de compra do que os consumidores mais jovens. Essa maior individualização no comportamento torna mais difícil a sua previsão.
- Os consumidores mais velhos tendem a ser mais rápidos do que os mais jovens a refletir emocionalmente a falta de interesse ou reação negativa a um produto oferecido. Isso ocorre porque nossa resposta aos estímulos emocionais aumenta com a idade.
- Valores Altruístas: os consumidores mais velhos tendem a mostrar maior resposta aos apelos de marketing que refletem valores altruístas. Tornamo-nos menos auto-orientados e mais altruístas à medida que amadurecemos. À medida que as motivações altruístas se tornam mais fortes, os valores narcisistas e materialistas diminuem em influência. Os profissionais de marketing para populações de meia idade e idosos devem repensar seus apelos egocêntricos tradicionais nas comunicações de marketing.
- “O Tempo não é Essencial”: As pessoas mais velhas geralmente ignoram estratégias de marketing de urgência. À medida que a maioria das pessoas envelhecem, elas experimentam mudanças nas suas percepções de tempo, mas também no seu significado e no papel nas suas vidas. Como consequência, despendem mais tempo no processo de tomada de decisão de compra.
- Os consumidores mais velhos tendem a ser mais reativos às empresas com consciência do que os consumidores mais jovens. Como resultado, eles veem mais diferenças entre estas e outras marcas concorrentes. Do ponto de vista de interesse próprio, também estão mais atentos às questões de reputação de uma empresa na hora de estes honrarem as suas garantias, do que os consumidores mais jovens.
- Ao tomar decisões de compra em bens que não são de primeira necessidade, os consumidores mais velhos tendem a ter uma sensibilidade menor ao preço e uma maior sensibilidade ao seu valor. Depois de que um consumidor maduro desenvolve um forte interesse na compra de um produto e determina que uma marca tem um valor emocional aceitável, a questão emocional associada à marca pode facilmente tornar-se mais importante do que o preço, na decisão final.
- O consumidor sénior tem um comportamento contraditório ou na máxima instância, confuso: o consumidor maduro não se comporta de forma contraditória nas suas decisões de compra. São apenas mais sensíveis ao contexto que os rodeia e como tal, mais sensíveis de acordo com as suas expectativas vividas.